Le « directeur des éditions » chapeaute à la fois la rédaction et le service marketing. Le partenariat respectera l’image du journal et doit atteindre un certain niveau de notoriété.

Le partenaire paie en fonction de l’espace occupé dans le journal.

L’article 5 du code de déontologie de la RTBF stipule que les émissions d’informations ne peuvent pas être parrainées.

Il est interdit au service marketing de rechercher un partenariat en échange d’une couverture éditoriale.

Chaque année, la RTBF compte un millier de partenariats avec des acteurs culturels.

Lorsque Le Soir publie le programme d’une manifestation culturelle, l’autorisation du rédacteur en chef est nécessaire pour utiliser le logo ou la typographie du journal.

Il n’existe aucun lien structurel entre la rédaction et le service promotion ni aucune obligation de couverture éditoriale en cas de partenariat.

O Estado concrétise son appui à des événements par l’octroi d’espace publicitaire. L’acceptation d’un parrainage se base sur l’intérêt social et culturel ainsi que sur sa résonance à l’actualité.

Si l’événement parrainé présente un intérêt journalistique, il peut faire l’objet d’une couverture qui n’est donc pas systématique.

TV Cultura ne parraine aucune manifestation.

Tout partenariat est toujours construit en fonction de l’intérêt journalistique.

Le plus récent a été établi avec une association de fabricants de jouets, qui a créé une Fondation pour les droits de l’enfant. Pendant une semaine, 5 reportages sur la vie des enfants en situation de carence dans le nord du pays ont été réalisés. L’association a financé le transport et l’hébergement des journalistes, elle a été citée au générique.

La chaîne soutient des événements communautaires ou locaux comme la Fête de l’oeuf, la Fête des cerises, la Japan Fête… toutes les réjouissances traditionnelles de sa zone de couverture.

D’autres événements sont organisés par la chaîne elle-même, toujours sportifs ou culturels : la Coupe TV TEM de football, Compagnie (promotion de la santé et de l’interaction entre les animaux de compagnie et leurs propriétaires), le concours de rédaction TV TEM (qui prime les meilleurs textes de scolaires de la région)…

Valor Econômico appuie et parraine des manifestations auquel il reconnaît un intérêt journalistique. Le journal prévoit un quota d’espaces publicitaires gratuits pour ces occasions.

La couverture journalistique de ses événements n’est pas dépendante de l’appui institutionnel ; la rédaction décide seule et en toute liberté de la couverture ou non de ces manifestations parrainées.

El País est partenaire de nombreuses activités culturelles ou de coopération. Pour être mener à bien, ces partenariats doivent avoir respectés le fond et la forme du style du journal.

En règle générale et pour des raisons moins éthiques qu’économiques, Público ne parraine ni ne finance aucune manifestation.

Le journal peut cependant et de façon très exceptionnelle accepter des partenariats qui se traduisent alors par une couverture de la manifestation (facilitant sa notoriété) ou par l’octroi d’un espace publicitaire gratuit.

Público reste toutefois très strict sur ses collaborations qui relèvent le plus souvent de thématiques « sociales » et correspondent en tous points à la ligne éditoriale du journal.

Le Livre de style ne traite pas cette question mais force est d’observer que les parrainages et partenariats n’altèrent en rien le contenu éditorial des événements.

Dans le cas contraire, le Conseil Professionnel – organe de représentation de la rédaction - interviendrait pour défendre le principe exprimé dans le Statut de Rédaction et qui affirme que “la responsabilité et la rigueur” sont entre autres “l’axe qui inspire son action en tant que journal inscrit dans le journalisme de qualité”.

Le Trophée de Tennis Comte de Godó - du nom de l’éditeur – est ainsi parrainé par le quotidien. Si la rédaction accorde un traitement particulier en termes de couverture, sa liberté de ton reste totale.

Un rédacteur en chef est chargé des partenariats. Il valide ou non les propositions faites par les rédacteurs ou par le service de communication.

Une « bonne critique» peut déclencher une envie de partenariat. C’est alors le service culture qui proposera de soutenir un film qu’elle apprécie.

Les contrats de partenariats spécifient qu’aucune contrepartie en termes de couverture éditoriale dans le journal télévisé ou une émission d’actualités ne peut être recherchée. Les contreparties peuvent inclure la diffusion de bandes-annonces ou de publicités, des publicités sur le web ou une citation dans une émission.

Pour certaines émissions d’information, des partenariats peuvent être mis en place. Par exemple, les informations météo peuvent être diffusées grâce à un partenariat avec le ministère du tourisme. Les soirées électorales peuvent être présentées en partenariat avec un institut de sondage ou un partenaire technologique (éditeur d’un logiciel).

La rédaction choisit certains partenariats. Dans d’autres cas, le demandeur de partenariat est orienté vers le service commercial qui s’occupera du « publi-rédactionnel » rédigé par une agence extérieure de contenu. La typographie du journal ne peut pas alors être utilisée. La mention « La rédaction n’a pas participé » est même apposée sur ce supplément.

L’usage veut que les partenariats soient placés sous le contrôle des journalistes concernés. Ainsi un partenariat avec un concert peut être proposé par les journalistes spécialisés dans la musique.

Une charte des partenariats a été signée le 9 octobre 2006 par la direction et les syndicats (CFDT, SNJ). L’article 3 de cette charte précise que « les partenariats ne doivent en aucun cas engager l’indépendance de la rédaction ».

Les conventions de partenariat sont signées dans chaque département par le directeur de la rédaction concernée.

Le directeur de la rédaction doit accorder une autorisation pour que le service communication puisse réaliser des suppléments estampillés « publi-rédactionnel » dont le contenu est fourni par des agences externes.

S’il s’agit d’un partenariat pour une film ou un concert, les journalistes cinéma ou musique donnent systématiquement leur avis. Ce n’est pas le cas pour une exposition ou une pièce de théâtre. Dans le cas d’un partenariat pour un spectacle, le service communication peut demander à la rédaction de rédiger un article sur le sujet mais il est dit que celle-ci reste maîtresse de son avis. La critique peut être théoriquement bonne ou mauvaise.

Il n’existe pas de texte écrit pour formaliser ces règles.

Le « service de la valorisation des marques » prend en charge la rédaction des suppléments publi-rédactionnels.

Pour préserver l’indépendance des journalistes, une charte sur le bon usage des partenariats a été rédigée en 2010 à la demande des syndicats.

La rédaction peut s’engager par contrat à annoncer une manifestation et à publier par exemple les résultats d’une manifestation sportive mais le contenu appartient aux seuls journalistes.

Des suppléments publicitaires sont gérés directement par le service publicité.

S’il existe des suppléments rédactionnels dont la thématique peut être choisie en fonction de sa capacité à attirer des annonceurs, le service publicité n’interviendra jamais dans l’aspect rédactionnel.

Enfin des suppléments dits « de communication » peuvent être réalisés sur proposition d’une entreprise ou d’un organisme extérieur. La charte graphique est alors différente de celle du journal et il est précisé que le contenu n’a pas été rédigé par la rédaction. Ce type de travail fait néanmoins l’objet d’un débat entre la direction et la Société des rédacteurs.

TF1 accepte les partenariats en fonction de l’intérêt éditorial de l’événement. Il n’existe pas de charte pour les encadrer et c’est le service de communication externe qui les gère.

Le rédacteur en chef, également directeur de la rédaction, a tout pouvoir pour choisir les conditions de parrainages et les partenariats ainsi que pour décider de la place accordée à l’événement dans le journal.

Le journal parraine un événement seulement s’il y trouve son compte en termes de retombées commerciales.

Dans ce cas, il peut offrir des espaces publicitaires gratuits et une meilleure couverture.

La BBC ne diffuse aucune émission sponsorisée mais peut en revanche parrainer un événement. A l’occasion de grandes rencontres sportives par exemple, les règles du partenariat sont clairement énoncées à l’antenne.

La rédaction peut avoir un rôle de conseil dans le choix des partenariats mais n’est pas décisionnaire.

La rédaction et le service marketing fonctionnent de façon étanche. La direction de l’actualité ne participe jamais aux réunions concernant les partenariats. Et la rédaction n’est jamais tenue à une couverture spécifique du sujet.

Des règles internes pour lutter contre la publicité clandestine permettent aux journalistes de ne pas citer les noms des sponsors. Il sera dit par exemple « la patinoire de Suisse à Berne » plutôt que le « PostFinance-Arena ».

Le service marketing ou le service commercial peuvent monter un partenariat mais c’est la rédaction qui choisit ou refuse une couverture journalistique.

De façon générale, tous les projets de partenariats importants sont discutés avec la rédaction qui conserve farouchement son indépendance éditoriale.